Общая характеристика средств печатной рекламы
- эпифора – прием, связанный с повторением одинаковых букв, слогов, слов и целых словосочетаний в конце предложения. Например, «Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом», «Правительство – половина народа, через половину народа и для половины народа». В рекламе наиболее часто применяется смешанный тип анафоры и эпифоры. Например: «Жилая комната. Комната для жизни», «Учение развлечением», «В порядочном доме всегда порядок», «Свои среди своих», «Вложи наличность в «Культ личности»;
- антитеза – прием, реализующий связь и сопоставление противоположных идей для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. Например, «Большой эффект небольших деталей», «Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна»;
- оксюморон (оксиморон) – прием семантически очень близкий антитезе и связующий понятия, которые исключаются логически. Например: «Традиция авангарда», «Обыкновенная роскошь», «Авторитет грешника»;
- паронимия – прием с использованием паронимов - слов, которые близки по значению, но различны по звучанию. Например: «Плотность и компактность»;
- пермутация – прием постановки слов на место других и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например: «Сердце средиземного моря. Средиземное море в сердце»;
- тропы (метафоры, метонимы, сравнения) – слова или выражения, используемые в переносном смысле. Например: «Умные деньги знают куда пойти», «За одну часть от цены Голиафа Дейта Дженерал предлагает Вам Давида», «Чисты как душа юной девушки», «Помогите своему окну выйти в свет».
Конечно, названные стилистические приемы не исчерпывают литературные возможности копирайтеров при составлении рекламного заголовка. Можно также назвать приемы градации, литоты, гиперболы и многие другие. Но перечисленные приемы выявляются намного чаще в практике введения в рекламный текст заголовков.
Основной рекламный текст (ОРТ)
В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.
При структурировании ОРТ принципиальное значение имеет знание его основных стратегических направляющих.
Первой является стратегия предъявления аргументации и контраргументации. Как правило, аргументация в ОРТ представляется в нескольких вариантах:
а) в зависимости от желания и исключительности,
б) в зависимости от рациональности и эмоциональности,
в) в зависимости от единственного предложения о продаже,
г) в зависимости от знаковой природы аргументации и др.
Вторая важнейшая стратегическая характеристика заключается в коммуникативных форматах ОРТ. Основной рекламный текст строится на базе коммуникативной модели. Вопрос моделирования рекламного текста, также как и моделирование любого рекламного продукта, является одним из основополагающих в теории и практике рекламного дела. По мнению специалистов (Х. Кафтанжиев и др.) рекламный текст может быть смоделирован в соответствии с диапазоном разработанных моделей:
- модель перевернутой пирамиды (в которой самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ, а дальше следуют все остальные аргументы по убыванию значимости);
- сравнительная реклама (в которой сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого);
- драматизированная модель (в которой есть конфликт и его преодоление);
- модель инструктирующей рекламы (в которой рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции);
- диалоговая модель (рекламное обращение представлено в форме диалога);
- модель «свидетельства известных личностей» – реклама с участием звезд (в которой известные широкой публике личности свидетельствуют в пользу конкретного товара, услуги, предложения);
- модель «свидетельства простых людей» (в которой такие же люди как и потребители рекламной информации свидетельствуют в пользу товара, услуги, предложения);
- модель «реклама-загадка» (в которой основной рекламный текст начинается с вопроса);
- параграфная (в которой реализуется длинный рекламный текст, разбитый на параграфы);
- безтекстовая модель (в которой ОРТ представлен иллюстративным материалом, либо текст состоит из 1-2 предложений).
Эхо-фраза
Наряду с рекламным заголовком эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламных текстах по причине того, что она читается респондентами в большинстве случаев.
Функциональная нагрузка эхо-фразы представлена двумя ракурсами:
1. повторить основную мысль ОРТ,
2. придать завершенный вид всему рекламному тексту.
Существуют следующие способы формирования эхо-фразы:
- используется только название торговой марки,
