Теоретические основы маркетинговых исследований
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.
Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей. Можно выделить следующие основные составляющие этой деятельности:
определение целей маркетинга;
маркетинговые исследования;
выбор целевых рынков;
организация маркетинга;
разработка комплекса маркетинга;
разработка стратегии и плана маркетинга;
управление маркетингом.
В современных условиях хозяйствования маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной рыночной деятельности.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций [10].
Выделяют следующие методы проведения маркетинговых исследований:
разведочное;
описательное;
казуальное.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, в также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
Определение проблем и формирование целей исследования является очень важным этапом в процессе маркетингового исследования. Во - первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определится их числом, чтобы ограничится реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования [11].
Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:
поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
описательные - предусматривают описание отдельных явлений и фактов;
экспериментальные - проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.
