Несколько примеров развития СМИ компаний. И их международная маркетинговая политика.
Мы не будем описывать саму компанию и историю ее развития, поскольку, с одной стороны, эта информация уже доступна для заинтересованного читателя, с другой — цель нашего материала иная. А именно: на примере «арабской СМИ» показать, как в таком переполненном рынке — поставки новостей — можно создать новый бренд.
Для перехода к теме позволим себе вспомнить, что с самого старта в 1995 г. катарская компания сразу задала новые стандарты работы с новостями. Современный подход привел к тому, что ряд исламских государств запретил трансляцию канала. Первый рывок на западные рынки произошел в 1998 г., когда «Аль-Джазира» показала интервью с Усамой бен Ладеном. С 2001 г. компания официально зарабатывает деньги самостоятельно, без поддержки своего создателя эмира Катара шейха Хамада бин Халифа аль-Хани.
Чтобы понять, как именно на наших глазах происходит рождение бренда, давайте разберем его на компоненты.
Первое. Для того чтобы бренд состоялся, необходимо в его основу положить хороший продукт. Если мы посмотрим публикации про «Аль-Джазиру», то увидим, что основой «продукта» стало привлечение в компанию арабских журналистов, которые сформировались в стенах Orbit Communications, партнера британского ВВС, пытавшегося создать в Саудовской Аравии первый построенный на западный манер телеканал. Таким образом, «аль-Джазира» заполучила людей, прошедших очень хорошую профессиональную подготовку во всемирно признанных средствах массовой информации.
Далее. Что немаловажно для развивающегося бренда — это какие-то уникальные особенности товара, его составляющего. И для бренда «аль-Джазиры» этой точкой отличия явилось то, что компания арабская и имеет доступ к арабским первоисточникам. Естественно предположить, и это видно на практике, что зачастую там, где европейские и американские журналисты не смогут работать по моральным или психологическим причинам, арабские сделают свое дело. О разнице между Востоком и Западом столько говорено, что нет смысла повторяться. Но различия в этикете, в поведении мужчин и женщин, в подходе и в оценках событий являются достаточно серьезными причинами для того, чтобы арабские журналисты чувствовали себя на коне там, где европейские и американские будут проигрывать.
Итак, мы имеем два серьезных компонента бренда. Один из них не отличительный, но гарантирующий качество продукта, — это высокопрофессиональная работа, бесстрашие, умение взять интервью в самых тяжелых условиях с точки зрения журналистики. Второй, уже отличительный, — журналисты компании имеют доступ к тем информационным ресурсам, до которых не могут добраться сотрудники других поставщиков новостей. И это уже уникальное отличие, который дает шанс на создание настоящего бренда. Но хорошего продукта и уникальности по отдельности или даже вместе мало для того, чтобы бренд состоялся. Важно, чтобы потребители хотели покупать этот бренд, чтобы они испытывали в нем необходимость и были готовы заплатить за пользование брендом определенные деньги.
И здесь «аль-Джазире» повезло, так как начиная с 11 сентября 2001 г. весь мир испытывает большую потребность в ее услугах. Ведь качество информационного вещания компании и преимущество по доступу к информации являются залогом того, что никто другой, кроме «аль-Джазиры», не сможет доставить арабскую точку зрения об арабских событиях европейским или американским зрителям. Таким образом, компания стала уместным и необходимым брендом для потребителей. Потребитель хочет получать информацию именно от «аль-Джазиры», и этим он вызывает бренд к жизни.
Бренд востребован. В нем нуждаются многие, в том числе и те, кто его не любит. Это отличная стартовая площадка для дальнейшего развития. Проблема, которая стоит перед «аль-Джа-зирой», распространяется и на любой другой бренд: что будет после первой пробы? Сегодня события в мире подтолкнули многих покупателей к «первой пробе» информации этого канала. Люди «покупают» товар - информацию «аль-Джазиры». Люди хотят узнавать новости не только от CNN или BBC . Они хотят получать различные точки зрения. Сегодня люди пробуют «на вкус» канал «аль-Джазира». И пока то, что они чувствуют, нравится. Проблемы канала начнутся после того, как закончится период потребления новостийной информации. После того как уляжется буря, поднятая в Ираке. Возможно, что эти бури не улягутся никогда. В арабском мире, который достаточно агрессивен, религия которого развивается, энергия которого требует экспансии вовне, всегда будет пища для сплетен и, к сожалению, для человеческих трагедий. И поэтому «аль-Джазира» всегда будет востребована. Тем более что в ее бренде есть не только продуктово-ориентированные элементы, но и компоненты бренда более высокого порядка. Например, такой, как самовыражение. «Я слежу за последними новостями. Я уверен в том, что я хорошо информирован и лучше других разбираюсь в последних событиях». Такие эмоции может вызывать бренд «аль-Джазиры» у человека, который в присутствии других захочет проявить себя как неординарный эксперт по международным событиям.
