Разведочное (поисковое) исследование
Типичный срок работы фокус-группы — от полутора до двух часов.
Размещаются фокус-группы в специально отведенных для них местах. Преимущество состоит в том, что задействуются одновременно большое число групп. Например, технология видеоконференции может связать группы в различных местах между собой, позволяя участникам из разных мест, находиться в интерактивной связи друг с другом. Технология делает возможным использование подлинно глобальных групп.
Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. Работа, функции и роль модератора состоят из:
- введение объекта исследования в русло дискуссии;
- понимание основы проблемы и той информации, которую клиент рассчитывает получить в результате процесса исследования;
- знание всех аспектов фокус-групп касательно состава участников;
- способность вести обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования;
стимулировать и поощрять взаимодействие между членами группы;
- работа модератора не должна свестись к последовательным ответам каждого из респондентов на предварительно составленный список вопросов;
- располагать хорошими способностями к общению;
- предоставление участникам возможности поговорить друг с другом, а не только с модератором, о вопросах, стоящих на повестке обсуждения.
Руководство фокус - группами по вопросам промышленных товаров значительно более трудное, чем руководство группами по потребительским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, которая обсуждается. Кроме всего прочего, модераторы сами выступают как потребители. С промышленными товарами все далеко не так. Это означает, что предварительная подготовка, совершаемая модератором в отношении промышленных товаров, должна быть длиннее и более детальна. Это также означает, что многие из членов группы будут знать значительно больше модератора о товаре или услуге, которые обсуждаются. Руководство работой группы в данных условиях может действительно требовать достаточно высокой оплаты. Заказчики могут получить некоторые преимущества от использования соответствующих фокус-групп. Одним из них является то, что они позволяют прояснять вопрос. Идея может быть вброшена в течение совершенно внезапно. В ходе дальнейшего обсуждения группа имеет возможность развить представленные идеи, добавляя одну к другой подобно снежному кому. Высказывание одного из участников способно вызвать цепную реакцию ответов со стороны остальных. Некоторые чувствуют себя более раскованно в групповой среде, чем, если бы их опрашивали по одиночке, так как осознают, что могут распространить свои соображения без необходимости их защищать или изменять. Соответственно ответы часто становятся более спонтанными и менее последовательными, чем они могли бы быть при индивидуальной беседе.
Групповые интервью предоставляют некоторые преимущества, которые не могут быть предоставлены в ходе индивидуального интервью, но они имеют и свои недостатки.
Достоинства фокус-групп:
- легки для проведения;
- дает возможность для скрытого наблюдения за ходом дискуссии или прослушивания ее записи;
Недостатки;
- возможное влияние модератора на результаты дискуссии;
- результаты фокус-группы не являются проективными, т.к. не представляют всю генеральную совокупность;
