Прямой сбыт
Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки. [4, 267]
Преимущества прямого маркетинга:
- коммуникационная избирательность;
- персонификация сообщений;
- установление и развитие стабильных связей;
- значительная экономия времени при покупке товара;
- снижение затрат на содержание торгового персонала;
- использование современных компьютерных сетей.
Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 2)
Рис. 2. Виды прямого маркетинга
Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:
- для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;
- для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.
При реализации строительных материалов используются следующие формы маркетинга прямых продаж:
- продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
- почтовая рассылка («директ-мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5-5% получателей;
- продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используется интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного значения;
- телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
- формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение карточек с использованием современных технологических средств. [8, 120]
Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.
Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:
- оперативное получение необходимой информации;
- незначительные затраты и времени и денежных средств;
- широкая аудитория;
- возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.
В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:
- электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
- форумы – дискуссионные комнаты с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
- телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
- электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
