Роль маркетинга в преодолении кризисных явлений для общества
Чем же маркетинг может помочь в преодолении кризисных явлений обществу и лично каждому из нас? Товар, как известно, стоит столько, сколько за него готовы заплатить. Российские потребители часто готовы платить за дорогие вещи просто потому, что они дорогие. Таким образом, в России в последние годы сложилась ситуация, когда цена определяет ценность товара, которая, в свою очередь, определяет «ценность» его обладателя. Особенно ярко эта тенденция проявляется для тех вещей, которые потребитель может продемонстрировать, – это одежда, аксессуары, автомобиль. Возникают многочисленные потребительские течения, где у каждой социальной группы есть свой перечень предметов, обладание которыми определяет принадлежность человека к группе. Более того, эти предметы каждый модный сезон меняются, вынуждая потребителя включаться в бесконечную гонку за новыми символами успеха.
Как же маркетинг может помочь преодолеть последствия кризиса не на уровне отдельной компании, а на уровне рынка? Возможно ли это? Сразу оговоримся, что влияние инструментов маркетинга на возникновение и преодоление кризисных явлений может быть только косвенным и эффект от их использования будет проявляться не сразу, а со временем. Не секрет, что многим предприятиям (и даже целым отраслям) и до кризиса мешали развиваться протекционизм, проблемы с таможней, устаревшее законодательство, правовые ограничения, непрозрачность информации, сложности в работе с органами власти. Применение методов маркетинга, наряду с реализацией мероприятий социального, экономического и политического характера, может ускорить выход из кризиса, дать возможность развития отдельным предприятиям и отраслям, изменить восприятие потребителей, послужить своеобразной профилактикой возникновения кризисных явлений в будущем.
Начнем с того, что кризис вынудил ряд компаний, неэффективных с точки зрения экономики, маркетинга и обслуживания клиентов, покинуть рынок. Это уже большой плюс для рыночной экономики: потребитель «проголосовал кошельком», произошло своеобразное «очищение» рынка, при котором выжили и продолжили функционировать только те организации, которые действительно работают качественно и максимально удовлетворяют требования клиентов.
Изменилась и реакция потребителя на инструменты продвижения товара. Более искушенный и значительно обедневший покупатель теперь хочет ориентироваться в своем выборе не только на розничную цену товара, но и на его реальную ценность. Потребитель требует, чтобы информация в рекламных материалах компаний была более прозрачной и честной, в том числе и сведения о производстве, составе, формировании цены на товар, что позволит более адекватно оценивать его действительную ценность. Компаниям приходится удовлетворять новые требования рынка.
Сокращение маркетинговых бюджетов снижает их удельный вес в цене товара / услуги.
В итоге потребитель покупает продукт дешевле, не переплачивая за его рекламу. Об актуальности этой тенденции говорит, к примеру, рост потребления товаров, выпущенных под частными торговыми марками (private lable). По данным отраслевой аналитики, в связи с кризисом доля таких марок в структуре российской розницы к концу 2009 г. достигла 10%. Интерес к этой группе товаров растет как со стороны торговых сетей, так и со стороны потребителей. Экономическая выгода для обеих сторон очевидна: торговую сеть устраивает низкая себестоимость продукции и отсутствие затрат на рекламу, а потребителя – невысокая цена небрендированного товара.
В связи со снижением спроса в сегментах b-2-b и b-2-c все более выраженной становится тенденция к индивидуализации товаров / услуг, что далеко не всегда ведет к их удорожанию. Ведь индивидуализированная продукция не нуждается в масштабной рекламе: покупатель самостоятельно найдет необходимый ему товар. Кроме того, зачастую потребитель сам принимает участие в создании продукта и тем самым берет часть работы производителя (продавца, поставщика) на себя.
