Роль и цели рекламной деятельности в сфере туризма
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:
создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
формирование благосклонности по отношению к фирме;
создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.
При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.
В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели.
С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.
К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более.
Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п.
Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:
общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
состояние целевой аудитории.
В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.
