Оценка эффективности рекламной деятельности
сегменты населения, которые в силу различных факторов проявляют исключительный интерес к определенной тематике рекламы,
потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и «контактируют» с ней.
Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую. На практике применяют или первую, или вторую категорию в зависимости от удобства по конкретным видам рекламы.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.
Данную методическую основу способов можно дополнить новым содержанием — «привязкой» одним-двумя значениями реальных контрольных измерений. Тогда новая методика может быть более широко использована на практике.
Рассмотрим обе эти методики более подробно.
Первая методика – для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности рекламы на транспорте
Вся потенциально возможная аудитория равна (1):
(1)
где Р - вся аудитория
Рпеш - аудитория пешеходов
Ра – аудитория пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством пассажиров n, т. е. Ра = n * Аа;
Ртр – аудитория пассажиров транспортных средств, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m, т. е. Ртр = m * Атр;
Рр - пассажиров внутри транспортного средства с рекламой.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк и формула приобретает вид (2):
(2)
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, в литературе существуют следующие допущения:
пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point) (3):
GRP = Е / P. (3)
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Например, для двух маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории (4) аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,
(4)
Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Nизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитать его у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3 - 5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен Крас = 1,5 - 2,5.
Количество читателей целевой аудитории (5) определяется другими параметрами:
наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетом коэффициента сегментации Ксегм. Следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле
