Оценка эффективности рекламной деятельности
где Nceгм — количество целевых потребителей,
Nизд - тираж;
площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого, раздела Scp или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;
частотой повторения объявлений f по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц fм.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
(5)
Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.
Вся аудитория Р (6) равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Ai, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:
(6)
При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет — например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий — в 18 лет.
Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е (7) находится через другие параметры:
количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов nо; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;
время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Тср или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;
рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;
число профессиональных или социальных групп населения Nсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации:
Таким образом, целевая аудитория находится по формуле
(7)
Вторая методика – для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученным способом учета покупателей.
Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения лучше всего (точнее) определить способом учета покупателей. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве контрольных величин. Берется не одно, а два значения, потому что для большинства видов рекламы существуют именно два резко отличающихся потока целевой аудитории – в будничный день или выходной.
Эффективность рекламы Эр (8), как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки, этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления – содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т. д.
Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследования связана с целевой аудиторией Е выражением
(8)
Если произведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день Nрб и Nрв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц (9) будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:
(9)
Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному значению. Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут связаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их измерения.
Далее рассмотрим, как изменятся формулы для указанных способов определения эффективности в периодической печати и по телевидению и радио применительно к данной второй методике с двумя контрольными замерами.
