Выбор средств рекламы
Составители планов делают свой выбор среди этих категорий средств информации с учетом некоторых переменных. Наиболее важные из них:
- Предпочтения целевой аудитории. Например, радио и телевидение – наиболее эффективные средства информации для охвата подростковой аудитории.
- Изделие. Женскую одежду лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты – демонстрировать по телевидению. У различных типов средств информации неодинаков потенциал демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветовых решений.
- Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно размещать в специализированных журналах или в рекламных листах, отправленных по почте.
- Стоимость. Телевидение – это очень дорогое средство рекламы, в то время как реклама в газете обходится относительно недорого[22].
Представления о воздействии средств информации и стоимости необходимо регулярно пересматривать. В течение долгого времени в комбинированной рекламе телевидение занимало доминирующее положение, а другими средствами зачастую пренебрегали. Но затем исследователи средств информации отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом коммерческой «насыщенности» (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления, переключающих телевизионные программ при передаче рекламы, и уменьшением зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа зрителей видео и кабельного телевидения. Кроме того, цены на телевизионную рекламу по сравнению с другими средствами информации растут быстрее. Многие рекламодатели пришли к выводу, что использование одних лишь телевизионных коммерческих передач не так эффективно, как сочетание их с рекламой в печати[39].
Следует также обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации. Например, в течение последнего времени значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама – это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.
Рекламные объявления начали появляться в книгах с мягкой обложкой, в кинотеатрах, в начале фильмов на видеокассетах. Все чаще объявления встречаются в разнообразных печатных материалах – ежегодных отчетах, каталогах, информационных листах и бюллетенях.
При таком разнообразии средств информации и их возможностей специалисту по использованию средств рекламы следует прежде всего распределить рекламный бюджет между главными типами средств информации [23].
Распределение средств информации по времени. При выборе времени следует учитывать три фактора. Во-первых, показатель появления на рынке новых потребителей; чем выше этот показатель, тем реклама должна появляться чаще. Частота покупок – сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем чаще должна быть реклама. Забываемость товара – это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна быть реклама.
Продвигая на рынок новое изделие, рекламодатель должен выбрать между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Но непрерывной рекламе препятствует высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывное рекламирование в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация – расход всего рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем снова повторение рекламы. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и для рекламирования сезонных изделий. Пульсирующая реклама – это длительная, хотя и недорогая реклама, периодически сопровождаемая более «серьезными» рекламными обращениями. Этот вид является комбинированной стратегией, и вобрал в себя особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей схемы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламные обращения, что в конечном счете ведет к экономии[14].
