Выбор средств рекламы

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить, с помощью каких средств лучше всего довести его до потребителя. Решение принимается в зависимости от того, какие степень охвата аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы признаны предпочтительными. Необходимо выбрать тип средств информации, а затем и принять решение о конкретных средствах рекламы, о распределении ее по времени и географически характеристикам[32].

Принятие решения о степени охвата аудитории, частоты повторения и уровня воздействия рекламы.

Выбор средств рекламы – это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных произвести необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Каким должно быть – при определенном бюджете – наиболее рентабельное сочетание охвата, частоты и воздействия? Охват наиболее важен при запуске новых изделий, намерении “обойти” другие торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке. Частота наиболее важна в ситуации жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом, «несговорчивости» потребителя или высоком уровне сезонности продаж.

Цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количество повторов. Но повторов недостаточно. Реклама устаревает и больше не способна привлечь внимание аудитории.

Выбор основных типов средств информации.

Составитель плана использования рекламы должен знать возможности главных средств информации по охвату, частоте и воздействию. Основные рекламные средства информации, их стоимость, преимущества и недостатки представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Основные рекламные средства информации

Средства рекламы

Преимущества

Недостатки

1

2

3

Газеты

Гибкость

Своевременность

Высокий уровень охвата местного рынка

Широкая аудитория

Высокий уровень доверия

Недолговечность

Невысокое качество воспроизведения

Небольшая «вторичная» аудитория

Телевидение

Сочетание изображения, звука и динамики

Обращение непосредственно к чувствам

Высокий уровень внимания

Высокая степень охвата

Высокая стоимость

Насыщенность

Мимолетность контакта

Меньшая степень избирательности аудитории

Прямая почтовая реклама

Избирательность аудитории

Гибкость

Отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства

Адресность

Относительно высокая стоимость

Устоявшееся мнение о такой рекламе как «макулатура»

Радио

Массовость

Высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам

Низкая стоимость

Только восприятие на слух

Уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями

Непродолжительность воздействия

Наружная реклама

Гибкость

Высокий показатель повторных контактов

Низкая цена

Отсутствие конкуренции

Отсутствие избирательности аудитории

Творческие ограничения

Журнал

Высокий уровень географической и демографической избирательности

Доверие и престиж

Высококачественное воспроизводство

Длинная жизнь

Вторичный круг читателей

Большие перерывы во времени между объявлениями

Высокая вероятность досадных опечаток

Нет гарантии своевременного появления

Перейти на страницу: 1 2 3

Советы по выбору

  • Как выбрать автомобиль новичку

    Рассмотрим главный момент. Даже в том случае, если вы имеете практически неограниченное количество денег в своем распоряжении, ни к чему приобретать…

  • Как выбрать бензопилу

    Чтобы выбрать бензопилу, нужно сперва определить для себя некоторые основные вопросы. Как часто вы планируете использовать данный инструмент…