Значение и функции торгового маркетинга
7. большое значение имеет и территориальная конкуренция: привязанность конечных потребителей к конкретному месту расположения магазина – один из важнейших факторов в конкурентной борьбе на рынке продаж. Так, до сих пор посещаемость многих популярных в советское время торговых центров, например, ГУМа, ЦУМа, Детского мира и некоторых других, достаточно высока, несмотря на их частичное и даже в отдельных случаях полное перепрофилирование;
8. сервисные услуги трудно оптимизировать, так как они зависят от квалификации и мотивации конкретных сотрудников. Однако с помощью периодически проводимого обучения торгового персонала можно добиться постоянного улучшения результатов его работы. Система стимуляции и поощрения поддерживает в сотрудниках желание более полно использовать свой творческий потенциал;
9. сервисные услуги не могут быть ни транспортированы, ни произведены про запас. Торговля должна оказывать услуги тогда и там, где имеется спрос. Ни раньше, ни позже, ни в каком-либо другом месте;
10.объём работ в торговле невозможно запланировать. Это делает необходимой постоянную готовность к оказанию сервисных услуг, чтобы обеспечить постоянное качество сервиса и тем самым удовлетворённость клиента. Это очень важно для «привязывания» клиента к магазину;
11.торговые услуги не стандартизируются. В большей мере они требуют индивидуального подхода к клиентам. Так как каждый клиент отличается от другого клиента, и все хотят, чтобы их обслужили на высшем уровне.
Суммируем вышесказанное:
Особенности рынка продаж в значительной мере влияют на цели и структуру торгового маркетинга:
People (анг.)/ Personal (нем.)/ = качество/мотивация/
Персонал количество/руководство
Program (анг.)/Programm (нем.)/ = ассортимент/
Программа качество/сервис
Place (анг.)/Platz (нем.) = размещение/торговое
Место (Размещение) оборудование
Presentation (анг.)/ = представление
Praesentation (нем.)/ товара/Corporate Identity
Презентация
Promotion (анг.)/Promotion (нем.)/ = стимулирование продаж/
Продвижение реклама/Publik Relations
Price (анг.)/Preis (нем.)/ = уровень/калькуляция/
Цена специальное предложение
(торговые акции)
Вышеуказанная последовательность выбрана нами не случайно, так как в торговле человеческий фактор играет доминирующую роль в привлечении и обслуживании клиентов. В целом же все «Р» торгового маркетинга практически равноценны и влияют друг на друга в равной степени.
а) Персонал.
Одно из основных правил производителей, реализующих «маркетинговую» концепцию, гласит: не все отделы фирмы являются отделами сбыта, но все отделы должны быть точно так же ориентированы на работу с клиентами, как служба сбыта. Как можно добиться такого положения дел? Крупнейшие зарубежные фирмы за многие годы работы на рынке сформулировали чёткие принципы работы с клиентами, гарантирующие качество этой работы, следовать которым обязаны все сотрудники фирмы, независимо от служебного положения.
Вот, например, как выглядят 12 правил обеспечения качества работы с клиентами фирмы BOSCH:
1. Мы хотим иметь довольных клиентов. Поэтому высокое качество товаров и услуг является наивысшей целью нашей работы. Это также относится к тем услугам, которые оказывают от нашего имени в торговле и сервисных центрах.
2. Уровень нашего качества устанавливает клиент. Оценка клиентом нашей продукции и сервисных услуг является решающим фактором.
3. Наша цель в отношении качества - «ни одной ошибки», или «правильно на 100%».
4. Наши клиенты оценивают качество не только наших изделий, но и наших услуг. Поставки должны осуществляться пунктуально.
5. Запросы, предложения, образцы, рекламации и т.п. следует обрабатывать основательно и незамедлительно. Согласованные сроки должны обязательно соблюдаться.
6. Каждый сотрудник должен на своём месте способствовать осуществлению поставленных нами целей по достижению качества. Поэтому первоочередная задача сотрудника – от ученика до руководителя безупречно выполнять свою работу. В случае обнаружения малейшей угрозы качеству и невозможности устранить эту угрозу в рамках своих должностных полномочий, каждый сотрудник обязан незамедлительно известить об этом своего руководителя.
