Разработка бренда

В этом разделе мы сфокусируем внимание на создание и реализацию бренда, то есть непосредственно на разработку марочной политики организации.

Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

Прежде всего, маркетинговая деятельность, связанная с созданием марки, должна быть направлена на анализ рыночной ситуации. Для этого необходимо выявить позиции компаний-конкурентов, определить желаемое положение торговой марки и ее восприятие потребителями, учесть текущую ситуацию, производственные мощности, финансовые возможности, опыт и квалификацию персонала, рыночную динамику, а также государственное регулирование.

После этого можно представить то место, где находится марка компании, какие перспективы она имеет и в каком направлении должна развиваться.

Центральным этапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда, то есть набора уникальных признаков, по которым покупатели опознают данную марку. Эти признаки могут быть не только материальными, но и содержательными. Деятельность по разработке торговой марки можно разделить на 2 основных этапа:

– обнаружение существенных отличий от конкурентных марок, позиционирование бренда и формирование его концепции;

– разработка идентичности торговой марки-то, как потребители должны ее воспринимать.

Итак, для того чтобы покупатель смог различить марку среди аналогов, он должен иметь представление о том, чем данный бренд отличается от других. Есть так называемые ощущаемые особенности – размер, вес, вкус, запах, дизайн, форма и так далее. К этим отличиям легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать. Например, то, что в упаковке с шампунем больше шампуня, чем в стандартной упаковке.

Неощущаемые отличия существуют, но либо их трудно различить, либо они недоступны для непосредственного восприятия. Для того, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, в рекламе часто используются специальные приемы. Например, в рекламе средства для мытья Fairy демонстрируют количество чистых тарелок.

Но если у марки нет сколько-нибудь существенных отличий, то появляются воображаемые отличия, которые «рождаются» в отделах маркетинга или рекламных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает сложно определить грань между воображаемыми и неощущаемыми отличиями, например, мы не знаем, если ли на самом деле бифидобактерии в йогурте, керамиды – в шампуне, а ксилит – в жевательной резинке.

Немаловажным является сравнение данной торговой марки с другими. Надо сравнивать товар таким образом, чтобы показать сильнее и убедительнее те явные отличия и преимущества, которые выделяют марку из общего ряда. Существуют самые разные сравнения, я бы хотела описать самые основные:

1. Прямое сравнение. Часто сопоставляются конкурентные марки, показываются преимущества одной перед другой.

2. Усредненный товар. Прямые сопоставления существующих торговых марок в некоторых странах запрещены, и поэтому используются другие формы сравнения. Одним из них является сопоставление с обобщённым товаром, например, с «обычной зубной пастой», «обычным стиральным порошком».

3. Сравнение с устаревшей моделью. Достаточно распространенный метод, предполагает сопоставление данной марки с товаром предыдущего поколения. Этот способ используется тогда, когда на рынок выходит новый революционный товар и тогда, когда сравнение происходит вследствие того, что новая марка не отличается чем-то существенным от своих аналогов, но на фоне предшественника выглядит неповторимо и современно.

4. Товарная категория. Это сравнение не с каким-то товаром, а с целой товарной категорией, близкой по назначению, но предлагающей другую пользу.

5. Искусственное сравнение. Это сравнение марки с группой товаров, с которой сопоставлять на самом деле не вполне корректно, например, молочное суфле с молоком.

6. Сравнение с тем, о чем умалчивают. Это метод, в котором используют такие слова, как «лучше», «быстрее», «качественнее», «эффективнее», сравнивая с аналогичным, хотя и не называемым, товаром.

7. Сравнение с самим собой. Преследует цель оставить у покупателей впечатление, что только данная марка настоящая, уникальная и неповторимая.

Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Приём акцентирования внимания на преимуществах товара очень распространен в рекламе: «Gillette – лучше для мужчины нет!», «Мы стараемся больше других» («Avis»), – и так далее.

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Советы по выбору

  • Как выбрать сыр?

    Сыр можно употреблять в качестве закуски, как это принято у нас, и на десерт, как это принято во многих странах мира. Любая уважающая себя страна дала миру один…

  • Как выбрать холодильник

    Холодильник важная составляющая часть современной кухни. Время не стоит на месте и сегодня эти сложные бытовые приборы поражают разнообразием свойств…