Оформление входной зоны магазина
Итак, первая задача выполнена успешно – покупатель зашел в магазин. Теперь его надо немного «притормозить» на входе. Иначе первую часть магазина покупатель прошествует таким же быстрым шагом, как шел по улице. Конечно же, недопустимо, чтобы торможение осуществлялось механически, и покупатель наталкивался на высокое, тесно расположенное оборудование или спотыкался о ступеньки. Во входной зоне торговых центров помещаются острова-киоски, магазинов самообслуживания – паллеты и подиумы, и поток должен свободно обтекать острова, чтобы при входе не возникало пробки. Оборудование во входной зоне лучше ставить низкое: зал должен привлекать.
Для торможения при входе размещаются товары нескольких видов:
Товары, которые покупатель сразу же начинает осматривать и выбирать. Во-первых, это сезонные товары, которые можно выставлять прямо на улице, если позволяет погода. Во-вторых, книги, пресса и медианосители. Многие женщины оседают около стеллажей с цветами и товарами для цветоводства, посудой и красивыми, блестящими аксессуарами для кухни. А мужчины останавливаются, когда видят свои «мелкие игрушки» – электроинструмент и автотовары, цифровую технику. Автомобильная тематика в ассортименте и оформлении успешно применяется и в магазинах, куда приходят пары, и в бутиках с преимущественно женскими товарами. Пока женщина выбирает, ее спутнику есть, чем занять себя.
Товары по выгодной цене, которые выкладываются навалом. Такая акция или распродажа называется «толчея у входа» и использует проверенный временем эффект толпы. Суть «эффекта толпы» в следующем: когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий. Больше подвержены влиянию других женщины-покупательницы. Несколько приемов работы с входной зоной в универмаге XIX века описал в своем романе «Дамское счастье» классик мировой литературы Эмиль Золя. Перед входом в универмаг выставлялись корзинки с дешевыми перчатками, и менее обеспеченные дамы копались в них, создавая толпу на входе. Также их поражало изобилие товаров, и считалось, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины.
Даже если входная зона магазина будет не такой оригинальной, она должна быть в любом случае интересной – ведь с входа покупатель формирует первое впечатление о магазине.
Не рекомендуется размещать во входной зоне:
Товары, которые вызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации: корма для животных, резко пахнущие стиральные порошки, туалетная бумага, средства женской гигиены.
Товары, которые по морально-этическим соображением не одобряет какая-то часть покупателей. Так, в магазине автозаправочного комплекса не стоит размещать близко к входу крепкий алкоголь (пьяный водитель – опасность на дороге), а в супермаркете - сигареты в блоках.
Товары, значительно более дорогие, чем основная масса товаров в магазине. У покупателя может сложиться впечатление, что уровень цен значительно выше, чем на самом деле.
Любые товары и информация, которая может вызвать сомнение в качестве товара в магазине: уцененные товары сомнительного качества, товары с дефектами. Распродажи таких товаров лучше относить подальше от входа.
Негативная и запрещающая информация. В отечественных магазинах надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Не разрешается» и т.п. встречаются во входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»! Например, грозная фраза «Категорически запрещается вход в супермаркет с ручной кладью» (да еще написанная крупным красным шрифтом) характеризует магазин как недружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. Гораздо лучше заменить такой плакат на «Пожалуйста, оставьте вещи в камере хранения». А для прочих запретов существуют знаки-пиктограммы.
