Конструктивные элементы рекламного воздействия
Создание заданного образа товара. Очень активно использовались стереотипные суждения в печально знаменитой, но при этом весьма эффективной рекламной кампании АО "МММ". Взятые буквально из жизни фразы, например, такие как "Родители плохого не посоветуют" или "Наши - всегда лучше!" - являют собой практически не обсуждаемые стереотипы. Внедряясь в массовую культуру вкупе с названием компании, они во многом способствовали созданию ее почти антропоморфного рекламного образа - житейски мудрого, рассудительного, лишенного официальной пафосности. Иными словами, перед нами фактически была "своя" компания.
Увязывание положительных стереотипных представлении с рекламируемый товаром. Например, в рекламе птицефабрики "Свердловская", направленной на продвижение яйца белого цвета, был использован слоган "Белое - значит чистое", который являет собой прямую трансляцию очевидного массового стереотипа. При этом авторы, несомненно, ставили задачу, не просто выделить белый цвет скорлупы на фоне конкурирующей продукции, но еще и нейтрализовать весьма распространенные стереотипы, связанные с зараженностью яйца сальмонельными палочками. В итоге у потребителя должна была сформироваться новая стереотипная установка в отношении рекламируемого продукта: в отличие от цветного, "белое яйцо безопасно для здоровья". Соответственно, конкурирующей продукции должен быть нанесен весьма ощутимый удар. "Перевер1гув" логику пессимистичной поговорки, давно ставшей вербальным стереотипом "Хорошо там, где нас нет", корпорация "Samsung" удачно замкнула ее на себя: "Samsung" - хорошо там, где мы есть! "
По мнению целого ряда рекламных авторов, существуют "волшебные" слова, которые завораживающе действуют на потребителя, которые провоцируют его реакцию, невзирая на то, что многие из этих слов уже давно превратились в рекламные штампы. По сути, мы также имеем дело со стереотипными словами, которые предполагают стереотипную реакцию потребителя. Эта реакция может быть связана как с простым привлечением внимания и интереса к рекламе, так и с более сложным воздействием на его чувства, эмоции, переживания, связанные с товаром. Американский мэтр рекламы Д. Огилви к самым сильным из таких слов относит ''бесплатный" и "новый", добавляя к ним весьма длинный список: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Английский рекламист А. Кромптон называет в качестве таких слов: сейчас, бесплатно, представшем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономия, прямо от завода-изготовителя, выгодная сделка, достижение, гарантия и пр. .
Со словами "новый" и "бесплатный" все вполне понятно - их рекламная история насчитывает сотни лет и конца ей не предвидится . Ряд других слов поначалу вызывает удивление. Но только поначалу. Вспомним, например, насколько популярным стало, казалось бы, совершенно неожиданное для рекламы многих товаров слово "мама": освежитель для белья "Lenor" и лекарство от кашля "Доктор MOM" - "нежный и ласковый как мама"; продукты "Кальве" - любопытно, что на смену маме "известного шеф-повара Владимира Соколова" пришла еще одна "мама"; косметическая компания "Green-Mama", детский крем "Солнышко" - "потому что мама меня любит", "Levante" - колготки для моей любимой мамы" . Магия этого слова, его суггестивная сила связаны с подсознательным стремлением к защищенности, с одной стороны, а также со стремлением опекать, защищать, покровительствовать и т.д. - с другой С. Кара-Мурза рассматривает в качестве примера такое слово как "жизнь" и производные от него, в том числе приставку "био-". Все, что связано со словом "жизнь", по его мнению, оказывает весьма сильное воздействие на человека, а "био-" к тому же обладает дополнительной силой, поскольку производит впечатление научного термина. Вариантов использования и упомянутого слова, и приставки в современной рекламной практике, особенно при создании образа тех или иных брэндов, более, чем достаточно: "Био-молоко" и "Биойогурт", "Био-шампунь" и "Био-крем", "Био-телевизор" и "Биохолодильник"; "Живительное пиво" и "Живой сок", "живой йогурт" и "живые травы", "Живительная сила природы" и "Лавка жизни" и т.д. и т.д.
