Конкуренция в международном маркетинге
Чтобы войти в рынок и получить доступ к существенным ресурсам новые конкуренты обычно привносят и новые производственные мощности, но этот этап во многом зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьёзной опасности в плане вторжения. Далее Портер описывает шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа:
1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Компании, относящиеся к этой категории, сдерживают вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большем масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками (например, электроэнергетика).
2. Дифференциация продукта. Отождествление потребителем товарной марки с производителем также является серьёзной преградой для вторжения, поскольку новым компаниям необходимо преодолеть приверженность потребителей к существующим маркам (например, японские автомобили).
3. Потребность в капитале. Чем больше величина необходимых инвестиций для обеспечения успешного входа на рынок, тем меньше желающих проникнуть на этот рынок, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как предварительная реклама или научно-исследовательская работа (например, металлургическая отрасль).
4. Более высокие издержки. Компании, занимающие прочные позиции, могут иметь преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов, независимо от их размеров и возможных масштабов производства. Эти преимущества могут быть основаны на так называемой кривой обучения или кривой приобретения навыка или квалификации, использовании передовых технологий, доступе к лучшим источникам сырья (например, производители программного обеспечения типа «Windows»).
5. Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты, безусловно, должны позаботится о надёжных каналах распределения своих товаров или услуг. Новые поставщики мебели, например, могут вытеснить с рынка существующие виды и типы продукции за счёт более низкой цены, продуманной политики продвижения, усилий, направленных на повышение продаж. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой и розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль (например, ОАО «Газпром»).
6. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже вовсе исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничение в доступе к источникам сырья. Правительство может создавать барьеры с помощью таких механизмов, как жесткий контроль за загрязнением воды, воздуха и других сфер жизнедеятельности (например, нефтедобыча).
Следующей влиятельной силой является экономический потенциал поставщиков и покупателей. Влияние той или иной группы поставщиков или покупателей зависит от соответствующих характеристик их положения на рынке, относительной значимости закупок/продаж для отрасли в сравнении с общим бизнесом.
Совершенно очевидно, что отрасль или рынок функционирует в рамках общей (внешней) среды. Если рассматривать рынок мебели в широком масштабе, то легко можно представить, что и он действует под воздействием целой группы сил, формирующих указанную внешнюю среду: политических, технологических, социальных, экономических и правовых (рис. 2).
В конечном счете, успех маркетинга конкретного предприятия тесно связан не только с ориентацией на потребности клиентов, но и во внимании к действиям конкурентов. Поэтому правильный выбор целевого сегмента рынка в прямой степени зависит от глубины понимания сильных и слабых сторон соперников по рынку. Зная их, а также основные потребности и предпочтения покупателей, у предприятий реализующих конкретную продукцию, значительно больше шансов найти для себя привлекательные рыночные сегменты и удачно позиционировать свои коммерческие предложения и, следовательно, иметь успех в конкурентной борьбе.
