Конкуренция в международном маркетинге
Рис. 2. Воздействие внешних факторов на силы, управляющие конкуренцией в отрасли
Анализ рыночного соперничества обычно начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов. Если число соперников относительно велико, полезно объединить их в стратегические группы по принципу сходства характеристик, сильных сторон и стратегий.
При анализе конкурентов основной целью является изучение факторов, способных повлиять на решение об инвестициях в товарный рынок, т.е. на усилия по созданию устойчивого конкурентного преимущества (УКП). В целом конкурентный анализ должен быть сконцентрирован на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых новыми или потенциальными действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами. Здесь выделяют два основных способа идентификации рыночных соперников. Первый способ основывается на позиции покупателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщиков. В этом случае фирмы группируются по степени интенсивности соперничества за выбор покупателя. Второй способ состоит в распределении соперников по стратегическим группам на основе используемых ими конкурентных стратегий. Основные вопросы, на которые должен ответить подобный анализ, представлены в табл. 2.
Таблица 2
|
КТО ЯВЛЯЕТСЯ КОНКУРЕНТАМИ? · С кем мы обычно конкурируем? Кто является нашими основными соперниками? Конкуренция с кем является менее интенсивной, но, тем не менее, серьезной? Производители товаров-субститутов? · Можно ли объединить конкурентов в стратегические группы на основе сходства активов, компетенцией и/или стратегией? · Кто является потенциальными конкурентами? Какие барьеры препятствуют их входу на рынок? Имеем ли мы возможность закрыть для них рыночный «шлагбаум»? ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ · Каковы их цели и стратегии соперников? Их уровень заинтересованности в рынке? Их барьеры на выходе? · Какова структура издержек конкурентов? Как их уровни затрат соотносятся с нашими расходами? · Каковы Имиджи соперников и их стратегии позиционирования? · Кто из конкурентов добился наибольшего/наименьшего успеха? Почему? · В чем состоят сильные и слабые стороны каждого конкурента или стратегической группы? · Какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы выйти на рынок или стать более серьезными противниками? |
Одновременно необходимо провести анализ отношения потребителей к существующим продуктам конкурентов на предмет выявления основных ценностей и явного или скрытого неудовлетворения таковых.
Наиболее распространенным методом конкурентного анализа является SWOT-анализ (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы), который может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. «Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий предприятия».
