Понятие позиционирования и уровни позиционирования продуктов

Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому "вымыванию" существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками. При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. А ведь еще совсем недавно, в эпоху низкоконкурентных рынков, качественным и узнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности.

При позиционирование товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе [2, с. 129].

Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложно технических.

Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.

5 уровней позиционирования:

1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).

Например: пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю».

3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).

Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.

4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).

5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей) [2, с. 131].

Советы по выбору

  • Как выбрать сыр?

    Сыр можно употреблять в качестве закуски, как это принято у нас, и на десерт, как это принято во многих странах мира. Любая уважающая себя страна дала миру один…

  • Как выбрать бензопилу

    Чтобы выбрать бензопилу, нужно сперва определить для себя некоторые основные вопросы. Как часто вы планируете использовать данный инструмент…