Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности
политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос региона.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.
Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли), из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами [11, с. 38].
В рамках экспертно-аналитического метода оценку эффективности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала, и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:
а — до начала рекламной акции,
b — при проведении рекламной акции,
с — после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) найдем по формуле (1.1).
, (1.1)
где da, dc — среднедневной оборот в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения рекламной акции (Р) можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db) по формуле (1.2).
(1.2)
Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей.
Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить эффект рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.
Для оценки эффективности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу формулы (1.3) и (1.4).
(1.3)
или
, (1.4)
где Кэр — коэффициент эффективности рекламы,
q — объем спроса,
А — затраты на рекламу,
ΔA — прирост (снижение) затрат на рекламу,
ΔА/А — относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.
Коэффициент эффективности рекламы показывает на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1 процент. Степень зависимости определяется размером коэффициента.
Комплексную эффективность рекламы можно получить, определив общий коэффициент эффективности рекламы (Кэр), который рассчитывается по формуле (1.5).
Кэр = Кэр1 
Кэр2 Кэр3 Кэр4 … , (1.5)
где Кэр — общий коэффициент эффективности рекламы.
Если необходимо выявить эффективность рекламы на основе какого-либо критерия, используют частичный коэффициент эффективности, который можно определять на основе нескольких однородных или разнородных критериев (Кэч) по формулам (1.6), (1.7).
