Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
Рисунок 3 – Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла
Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЗ, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, покупательское поведение клиентов, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, и др. Особое внимание нужно уделить покупательскому поведению потребителей нового товара применительно к фазам цикла, к степени адаптации к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы – те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют 2–3% будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями они предопределяют успех / неудачу нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара, насыщения рынка (рис. 4). Светильники для натяжных потолков правила освещения натяжных потолков.
|
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад | |
|
Товар |
Основной |
Расширение номенклатуры |
Выведение новых товаров |
Уход с рынка |
|
Цена |
Низкая либо высокая |
Цена выше, чем на пред. фазе либо высокая |
Скидки и тех. действия в отношении цены |
Соответствует поведению спроса |
|
Сбыт |
Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте |
Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты |
Интенсивный сбыт |
Избирательное распределение товара |
|
Продвижение товара на рынок |
Значительные усилия |
Максимально возможные усилия |
Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли |
Снятие в конечном счете товара с рынка Продолжение рис. 4 |
|
Сервис |
Контроль, по возможности, централизованный |
Контроль, по возможности, децентрализованный |
Контроль, осуществляемый сервисным центром |
Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж |
Рисунок 4 – Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ
Основную массу прибыли от реализации товара (65–80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же, проявляющаяся за последние время тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, следовательно и отдельных фаз цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его реализации. Затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты и получена прибыль не ниже среднеотраслевой.
