Место рекламной деятельности в системе маркетинга
1 Прямая реклама:
- по почте (“директ мейл”);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и так далее.
2 Реклама в прессе:
- в газетах;
- в журналах общего назначения;
- в специальных (отраслевых) журналах;
- в фирменных бюллетенях (журналах);
- в справочниках, телефонных книгах и так далее.
3 Печатная реклама:
- проспекты, каталоги, буклеты, плакаты;
- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
4 Экранная реклама:
- кино;
- телевидение, слайд-проекция, полиэкран.
5 Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
- свободно стоящие витрины с товарами.
6 Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
7 Реклама на месте продажи:
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
8 Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое).
Обычно, рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Ибо для рекламы (то есть для рекламодателя) важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу "рекламодатель - адресат".
Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают наши промышленные предприятия на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала): специализированные журналы- 91/94 (все специалисты- 91, директора и технические руководители - 94); специализированные выставки и ярмарки - 80/87; проспекта - 70/764; переговоры - 67/81; осмотр предприятий - 67/85; встречи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74; газеты и журналы общего направления - 62/69; коммерческие представители фирм-производителей - 56/73; научно-техническая литература - 62/80; каталоги - 48/65; участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42; доклады специалистов фирм производителей - 41/50; фирменные журналы - 36/52; универсальные выставки и ярмарки - 36/55; рекламные кинофильмы - 18/18 [7].
Как видим, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение. Поэтому в целях эффективного использования средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки (относящиеся, строго говоря, не к рекламе, а к средствам стимулирования сбыта), рассылка по почте ("директ мейл") проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визиты коммерческих представителей наших фирм к руководителям закупочных служб.
