Характеристика основных направлений рекламной деятельности современного промышленного предприятия
Листовка - не сфальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Она издается большим тиражом - десятки, порой сотни тысяч экземпляров. Посвящается одному товару, задача ее - быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок. Из соображений оперативности и сокращения расходов нередко вместо фотографий используются штриховые технические рисунки или вообще отказываются от иллюстрирования. Содержание текста - показ достоинств товара и его наиболее важных технических характеристик [7].
Буклет - сфальцованное (но не сшитое!) издание в 1/2 или 1/1 печатный лист. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плакат, который можно повесить на стену и/или использовать в качестве справочного материала по номенклатуре товаров фирмы и т.п. Особенность буклета - его макет: материал располагается так, что сгибы не пересекают иллюстраций и таблиц [7].
Открытки - более или менее богато иллюстрированные издания в 1/32 или 1/64 долю бумажного листа. Открытки принято рассылать в качестве поздравлений служащим фирм, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания - в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения.
Основные правила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы, таковы:
- нестандартный, "нелобовой" подход обеспечивает внимание и запоминаемость. Особенно это касается иллюстраций;
- проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара перед конкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяют обороты: “другие изделия”, "аналогичные изделия", "традиционные товары" и так далее;
- каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя;
- располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то есть слева направо и сверху вниз.
Серия изданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традициях фирменного стиля рекламодателя [7].
Публикуя свое объявление в прессе, мы стремимся привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве методов привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.
Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в газетах и журналах принято выделять так наиболее важные сообщения. Иногда приходится слышать, что площадь, занятую крупным, бросающимся в глаза заголовком, лучше было бы занять текстом или иллюстрацией. Подобное мнение – результат незнакомства с психофизиологией восприятия. Ведь для зрения и заголовок, и иллюстрация, и текст представляют собой неразрывный образ, который мы разделяем на элементы только для удобства анализа. Образ это нельзя оценивать по “кусочкам”. Умаление же или неоправданное выпячивание какого-то одного элемента приносит лишь вред.
Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма рекламных объявлений, что ей свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, порой, но значительно реже, заголовок, и то не весь, а какое-то его слово, обладающее особой притягательностью для адресата.
Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д. Оно, как мы уже говорили, привлекает внимание в первую очередь.
Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью, - прием общеизвестный. Заметно более эффективно публиковать не одно и тоже объявление, а “сериал” – разные по второстепенным деталям, но сохраняющие свои “фирменные константы” – размер, цвет, верстку, объем текста, сюжеты фотографий и т.п. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.
Контрастность означает, что реклама не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство лишь усиливается позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидером. Надо искать свои пути и быть лидерами!
Размер объявления – также общеизвестный фактор. Однако следует помнить, что если взять за единицу заметность объявления в ¼ полосы (страница газеты или журнала), то полу полосное оказывается в 3 раза заметнее, а полосное – в 6,5 раза. Объявление же в 1/8 полосы хуже четверть полосного не вдвое, а в 6,7 раза! (Опыты производились с изданием, объём которого 100 полос.)
