Организация маркетинга на предприятия
проведение комплекса мер по стимулированию сбыта продукции, в том числе организация рекламы, эффективности форм продажи изделий, стимулирование торговых работников к увеличению сбыта продукции;
осуществление обратной связи с потребителями и определение их требований и платежеспособности;
проведение постоянного анализа контрактов (хозяйственных договоров), подготовка предложений по их уточнению (расторжению) на основе изменения требований потребителей, потребностей рынка, изменений стабильности работы и качества продукции поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий;
организация системы получения необходимой информации о продукции от потребителей, организация сбыта;
поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.
Изучение рынка ОАО "Борисовский завод "Металлист"предусматривает:
определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;
выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);
оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.
Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития), контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг), товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.
Комплексное изучение рынка возлагается на отдел, который в своей работе руководствуется Положением об отделе маркетинга (Приложение В).
Оценка соответствия ассортимента требованиям рынка предполагает:
оценку соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей;
сравнение свойств и качеств данного товара с соответствующими товарами других производителей, обращающимися на рынке;
выявление достоинств и недостатков сравниваемых товаров;
определение перспектив развития и измерения требований рынка к качеству и ассортименту предлагаемых товаров;
оценку издержек на разработку новых изделий.
Изучение и сопоставление продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей также возлагается на отдел маркетинга.
По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.
Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.
Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:
1) Посуда стальная эмалированная;
2) Сантехнические изделия (мойки и раковины);
3) Изделия из жести.
В рамках настоящей работы невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.
Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения. Специфика потребления вышеперечисленных ассортиментных групп продукции имеет несколько общих для всех них моментов, которые можно избрать критериями сегментации. Кроме того, эти моменты важны для предприятия, производящего продажи этой продукции, в его маркетинговой деятельности.
Таковыми являются:
А) Способ потребления. Различают: для собственных нужд или для дальнейшей реализации. Этот критерий важен с точки зрения объемов, реализуемых конкретному заказчику. За границу потребления условно признаны следующие годовые объемы валовых продаж:
по посуде стальной эмалированной: 88 тонн в год;
по сантехническим изделиям 69 тонн в год;
по изделиям из жести 71 тонна в год.
Б) Регион нахождения потребителя. Выбор этого критерия обусловлен способом ценообразования, принятом на предприятии, и ориентированном на региональные рынки.
Адекватная оценка показателей, характеризующих состояние рыночного сегмента, во многом определяет дальнейшую маркетинговую проработку сегмента, включающую определение стратегии, постановку тактических задач по выбранным сегментам, разработку программ маркетинга по продуктам и рынкам. Точность оценки действующей конкуренции на сегменте и оценки его экономических характеристик напрямую связана с успешностью планирования маркетинга в общем.
