Стадии процесса международного маркетингового исследования
Процесс маркетинговых исследований осучествляется в следуючей последовательности:
1. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели международного исследования могут быть:
Поисковыми - предусматривают сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;
Описательными - предусматривают описание определенной проблемы или явления;
Экспериментальными - предусматривают проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.
2. Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных).
Второй этап в процессе международного маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по проведению международных исследований. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.
3. Сбор, систематизация и интерпретация вторичной и первичной информации.
Как и в национальном маркетинге, в международном маркетинге различают два основных вида маркетинговой информации.
Вторичная информация - это информация, собранная и обработанная ранее самой фирмой или иными организациями для целей, отличных от цели данного исследования. Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте.
Преимуществами вторичной информации есть: доступность; низкая цена; оперативность получения; возможность сопоставления данных с различных источников; существование данных, которые иногда невозможно получить самостоятельно.
Недостатками вторичной информации есть: неполнота или общий характер данных; возможное наличие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторых источников; возможная противоречивость данных с различных источников; методика сбора и обработки информации часто остается неизвестной.
Первичная информация - собирается впервые для достижения конкретной цели данного исследования.
Преимуществами первичной информации есть: высокая достоверность; информация неустаревшая; методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информации ограниченный для конкурентов.
Недостатками первичной информации есть: высокая стоимость; большие затраты времени; не всю информацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкого профессионализма исследователей.
Для сбора необходимой маркетинговой информации относительно зарубежного рынка можно использовать много источников, в частности:
- печатанные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники и пр.;
- специальные исследования - опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;
- специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;
- балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;
- выставки, ярмарки, конференции, презентации;
- поставщики материально-технических ресурсов;
- сфера торговли;
- финансовая сфера;
- неформальные источники -сплетни, друзья.
4. Подготовка отчета о результатах исследования.
5. Принятие маркетинговых решений.
Методы сбора первичной информации
Наиболее ценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты, первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретную направленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность и надежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая. Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговой информации.
Сбор первичной информации нуждается в разработки плана сбора первичной информации, что должен определять:
Определение метода сбора информации;
Принцип формирования выборки;
Инструменты исследования;
Способ связи с аудиторией.
Основными методами сбора первичной информации
есть опрос, наблюдение, эксперимент
и имитация.
Опрос –
сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтений потребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.
Опрос можно проводить лично, телефоном или по почте. Преимущества и недостатки таких способов опрашивания приведенные в табл. 1.
Таблица 1
Преимущества и недостатки различных способов опроса
|
Способ опроса |
Преимущество |
Недостатки |
|
Личное интервью |
Непосредственный контакт, гибкость, возможность влияния на респондента, глубина и комплексность полученной информации |
Большие затраты времени и денег. Необходимая подготовка и использование квалифицированных интервьюеров |
|
Телефоном |
Скорость, широкое коло респондентов, низкая стоимость |
Разговор легко прервать. Ограниченное количество информации. Возможный отказ в ответе |
|
По почте |
Низкая стоимость |
Низкая эффективность (вероятность ответа - 5 %). Отсутствие непосредственного влияния на респондента |
