Торговый персонал фирмы
Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.
Использовать личную продажу целесообразно с крупными клиентами, каковыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Именно здесь возможен ощутимый экономический эффект, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. В то же время использование личной продажи на потребительском рынке, за исключением рынка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта. Кроме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к принятию покупателями преждевременных решений. Это обстоятельство — не последняя причина того, что многие покупатели предпочитают пользоваться магазинами самообслуживания.
Торговый персонал фирмы должен четко представлять стратегические цели и установки фирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала.
В качестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.
При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие действия:
- предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее особенностях;
- разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов;
- стремление превратить потенциальных потребителей в покупателей;
- продажу сопутствующих товаров;
- выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению
предубежденности;
- обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию.
Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая в наибольшей мере учитывала особенности работы персонала.
Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многие регионам, торговый персонал следует организовывать по территориальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, в пределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.
Работу нескольких территориальных агентов координирует районный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов — региональный управляющий. В рамках же национального или международного рынка работой по сбыту руководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из агентов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.
Если фирма реализует несколько ассортиментных групп товаров различного функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всего организовать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потребители рассредоточены по различным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работающие с разными клиентами, будут нести большие дорожные расходы и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиентам. Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные прототипы, сочетающие территориальный и товарный подходы.
