Разработка рекламного обращения. Выбор рекламной идеи

Творческий подход – важнейшая сторона любой рекламной кампании. Ясно, что эффективность рекламной кампании зачастую зависит не от потраченных на нее сумм, а от того насколько творчески был подход к рекламе. Дорогостоящая рекламная программа имеет смысл лишь в том случае, когда к той или иной торговой марке уже привлечено внимание.

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.

Рекламное обращение, в котором говорится о главной выгоде от продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. Но даже в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, предпринимателю через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель захочет получить дополнительные возможности использования изделия.

Люди с творческой жилкой используют разные способы повысить привлекательность изделия. Многие из них приходят к решению индуктивно – в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Потребители – это главный источник хороших идей. Их мнение о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий является важной частью творческой стратегии[28].

Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил дедукции одну подобную структуру, включающую 12 видов обращений (см. таблицу 2.5.). В качестве возможного рекламного обращения рекламодатель может разработать тему для каждого из этих видов обращений. Например, призыв «сделать вашу одежду чище» - обещание рациональной награды в результате использования изделия. Фраза «подлинное удовольствие от великолепного легкого пива» является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время использования продукта [23].

Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора? Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется именно та, которая нужна. Однако тратить на создание рекламы много времени – значит увеличивать расходы.

Оценка и выбор обращения.

Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения. Хорошее рекламное объявление обычно строится одного – главного – утверждения. Вначале обращения должно говориться о том, что в том или ином изделии могло бы заинтересовать покупателя или отвечало бы его желаниям. Также необходимо сказать о своеобразии продукта, о том, что выгодно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Каким бы хорошим не казалось объявление, лучше сделать еще несколько альтернативных и провести маркетинговые исследования, чтобы определить какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.

Таблица 2.5. Примеры 12 типов обращений

Типы опыта

Типы потенциального удовлетворения изделием

Разум

Чувства

Социальное

Самоудовлетворение

Конечный результат

1. Делает одежду более чистой

2. Немедленно успокаивает боли в желудке

3. Когда Вы хотите выглядеть представительно

4. Вы мечтали о том, чтобы Ваша кожа стала такой

Процесс использования

5. Мука, которую не надо просеивать

6. Подлинное удовольствие от великолепного легкого пива

7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание

8. Магазин для молодых и преуспевающих.

Дополнительные преимущества

9.В пластиковой пачке сигареты надолго сохраняют свой аромат

10. Телевизор компактный и легкий. Его удобно переносить

11. Мебель, которая сразу выдает дом современного человека

12. Стереосистема для людей с тонким вкусом

Перейти на страницу: 1 2

Советы по выбору

  • Как выбрать обои

    Еще пару десятков лет назад советская действительность не оставляла покупателям выбора: классические бумажные обои в мелкий цветочек или…

  • Как выбрать холодильник

    Холодильник важная составляющая часть современной кухни. Время не стоит на месте и сегодня эти сложные бытовые приборы поражают разнообразием свойств…