Разработка рекламного обращения. Выбор рекламной идеи
Создание рекламного обращения.
Уровень взаимодействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т.е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления свой стиль, тон, слова и вид. Все вместе эти элементы должны довести до потребителя информацию и определенный образ.
Стиль. Любое рекламное обращение может быть выполнено в одном из следующих стилей или их комбинации:
- Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.
- Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. В рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой – стакан виски.
- Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий
- Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например, атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа.
- Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, которую исполняют люди или персонажи мультфильмов и в которой говорится об изделии.
- Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие.
- Особая компетенция. В рекламе говорится о том, компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свое изделие.
- Научные доказательства. Представляет собой образ или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.
- Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере.
Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Procter and Gamble неизменно положительный – в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмора почти не бывает, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании «берут» эмоциональный тон – особенно это касается кинопроизводства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.
Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существует шесть основных типов заголовков: новость, вопрос, повествование, команда, 1-2-3 … способа и что-как-почему.
Формат.
Элементы формата – размер, цвет, иллюстрации – столь же способствуют повышению уровня воздействия, как и ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов может намного повысить ее привлекательность. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят и эффективность рекламного объявления и его стоимость. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, не следует забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы может изменить уровень воздействия рекламы на потребителей.
Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. А заголовок должен заинтересовать человека настолько, чтобы он захотел прочитать текст объявления. Сам текст должен быть хорошо составлен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показал опрос менее 50% аудитории. Приблизительно 30% опрошенных могут вспомнить смысл заголовка, около 25% - название рекламируемой фирмы и только менее 10% до конца знакомятся с содержанием рекламного текста[36].
