Использование маркетинговых инструментов в планировании стратегии городского развития
Программы территориального маркетинга включают в себя разработку и реализацию долговременной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы города, предназначенной для постепенного устранения его негативных сторон, решения сложных социально-экономических проблем и одновременного усиления его преимущества по сравнению с другими муниципалитетами, которые могут стать конкурентами в деле привлечения новых инвестиций.
Необходимо вовлечение в маркетинг города предприятий, немуниципальных учреждений и организаций, а также самих жителей, заинтересованность которых сделает политику городского развития более широкой, всеобъемлющей и гибкой. Таким образом, ориентируясь на интересы всех социальных групп населения и хозяйствующих субъектов, а также на изменение внешнего окружения, городской маркетинг комплексно подходит к разработке и реализации целевых социально-экономических программ развития города.
Для достижения положительного результата от внедрения маркетинговых принципов в управление городом считается целесообразным создание Ассоциации маркетинга на городском уровне, включающей представителей маркетинговых структур, действующих на территории города. В неё могут войти следующие участники:
- городская администрация;
- вузы, средние специальные учебные заведения, школы;
- маркетинговые, рекламные агентства и фирмы, а также СМИ;
- статистический центр и центр опроса общественного мнения;
- предприятия и организации.
Процесс создания Ассоциации должен состоять из следующих этапов.
1. Маркетинговая деятельность должна получить развитие и охватить как можно большее число заинтересованных в этом процессе субъектов. Развитие рыночных отношений способствует созданию рекламных и маркетинговых фирм. СМИ занимаются рекламой. В вузах, специальных учебных заведениях преподают такие дисциплины, как менеджмент, маркетинг, антикризисное управление, то есть обучают формам и методам управления в условиях развития рыночных отношений; необходимо открытие кафедр, которые будут готовить специалистов для работы в условиях рынка.
2. Необходимо создание маркетинговых структур при администрации города, на предприятиях и организациях, находящихся на его территории.
3. Необходимо укрепление положения отдела, занимающегося маркетинговой деятельностью при администрации города, так как он должен выступать инициатором в организации выставок, презентаций, семинаров и заниматься представлением интересов города на внутреннем и внешнем рынке. Цель этой деятельности – объединение предпринимателей, обмен опытом, решение общих задач и продвижение на внешние рынки.
Деятельность Ассоциации предлагается построить на основании следующих принципов:
1. Поддержание баланса между производством и спросом. Соблюдение этого принципа зависит от многих факторов – налоговая политика, структура занятости и др. Маркетинговые исследования должны определить эти зависимости, выявить закономерности, лежащие в их основе, и разработать механизм оптимизации производства и спроса на уровне города, способный создать в городе благоприятную макросреду.
2. Проведение ситуационного маркетингового анализа. Это может дать информацию о том, какие именно экономические и правовые рычаги могут быть задействованы с целью увеличения конкуренции на внутреннем рынке. В соответствии с этим необходима выработка рекомендаций для органов управления и местного самоуправления, на основании которых они могут принять решение в пределах своих полномочий, а также предоставление необходимой информации и результатов маркетинговых исследований предприятиям и организациям.
3. Принцип постоянной сегментации рынка, позволяющий модифицировать качественные и количественные характеристики товара в соответствии с запросами отдельных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка даёт возможность определить суммарную ёмкость рынка и является основой для решения задачи выработки рекомендаций по формированию программы комплексного городского развития, а также предоставления необходимой информации предприятиям.
