Использование маркетинговых инструментов в планировании стратегии городского развития
Для решения этой задачи необходим всесторонний анализ ситуации, в ходе которого определяются существующие проблемы и возможности их решения, ставятся цели проведения политики городского развития. Для планомерного и системного изучения города нужно проводить работу во всех сферах деятельности, имеющих значение для жизни и развития муниципалитета. Необходимо также проанализировать географическое положение, пространственную организацию, градообразующие отрасли, социально-экономическое положение, демографические процессы, рыночную инфраструктуру, экологию. Полученные данные помогут определить методы воздействия на исследуемые рынки и сегменты рынков, а также выявить перспективные возможности и последствия проведения конкретных мероприятий.
Рассмотрим возможности и задачи маркетинговых коммуникаций на примере г. Шахты. Город Шахты – один из крупных городов Ростовской области с населением около 250 тыс. чел. В городе было сосредоточено много угольных шахт, но большая их часть либо не разрабатывается; либо закрыта из-за того, что в них больше нет угля, или он очень глубоко находится, или очень маленький слой, или нет денег на их разработку; либо их ликвидировали.
Основой формирования образа будущего и разработки стратегии функционирования и развития города Шахты является SWOT-анализ, который в последние годы начинает использоваться в управлении муниципальными образованиями. Сущность SWOT-анализа состоит в анализе преимуществ и недостатков города по сравнению с другими муниципальными образованиями, благоприятных возможностей и неблагоприятных тенденций развития муниципального образования. Разработка стратегии развития города должна основываться на использовании преимуществ и благоприятных возможностей развития (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Преимущества и недостатки, благоприятные возможности
и неблагоприятные тенденции развития г. Шахты
| SWOT-анализ города Шахты | ||||||
| СОЦИАЛЬНЫЙ БЛОК | ||||||
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
| 1 | 2 | |||||
| Демографическая ситуация | ||||||
| - Наличие в городе высших, среднеспециальных учебных заведений | - Снижение общей численности населения (на тысячу родившихся приходится две с половиной тысячи умерших – соотношение 1:25) - Увеличение лиц старше трудоспособного возраста - Распространённость профессиональных болезней среди шахтёров - Иммиграция населения среднего возраста в другие города и регионы | |||||
| Уровень жизни населения | ||||||
| - Показатели среднемесячной заработной платы выше прожиточного минимума - Рост доходов от предпринимательской деятельности (в 2004 г. этот показатель увеличился на 19,7 %) - Увеличение объёма выплат социальных трансфертов населению (в 2004 г. составил 14,4 %) - Рост общего объёма выплаты заработной платы (в 2004 г. данный показатель на 15,9 % выше, чем в 2004 г.) | - Среднемесячная заработная плата ниже аналогичного показателя соседних городов (Новочеркасск, Таганрог) - Наибольший удельный вес в социальных трансфертах занимают пенсии (85,1 %) - Снижение соотношения назначенной пенсии к начисленной заработной плате (с 0,53 в 2003 г. до 0,47 в 2004 г.) - Размер средней пенсии меньше прожиточного минимума | |||||
| Рынок труда | ||||||
| - Увеличение численности трудоспособного населения. За счёт высвобождения трудовых ресурсов при закрытии шахт – в 2001 г. по сравнению с 2000 г. доля занятых в угольной промышленности сократилась на 4,87 % и составила 36 тыс. чел. | - Увеличение численности безработных - Увеличение численности работающих лиц старше трудоспособного возраста
| |||||
| - Увеличение численности работающих в промышленном производстве; - Наличие вузов и среднеспециальных учебных заведений в городе - Снижение численности неработающих лиц в трудоспособном возрасте (женщины в возрасте до 54 лет и мужчины до 59 лет включительно), состоящих на учёте и получающих пенсии в органах пенсионного фонда | - Отток с рынка труда трудоспособного населения на заработки (Север, Москва, Ростов-на-Дону) | |||||
| 1 | 2 | |||||
| Образование | ||||||
| - Наличие образовательного учреждения для детей с высокой познавательной активностью (школа-гимназия) - Наличие значительного числа педагогов высшей и первой квалификационной категории - Оснащённость учебных заведений новыми информационными технологиями и Интернетом | - Недостаточное финансирование образовательных учреждений (из-за дотационности бюджета, которая составляет 71 % от всех бюджетных доходов) - Недооценка воспитательного компонента образовательного процесса, эпи-зодичность воспитательной работы, ограничивающейся лишь проведением кампаний по борьбе с наркоманией, алкоголизмом и пр., отсутствие комплексности педагогического воздействия - Отсутствие научно обоснованной концепции воспитательной работы - Большая часть фонда научных книг абонемента центральной библиотеки города морально устарела - По анализу Департамента образования средний возраст учителей – далеко за 40 | |||||
| Физкультура и спорт | ||||||
| - Систематическое проведение спортивных соревнований городского, регионального и межрегионального масштаба по различным видам спорта - Приемлемость цен на некоторые платные услуги в сфере физической культуры для всех слоёв городского населения - Наличие в городе квалифицированных тренерских кадров - Занесение г. Шахты в Книгу рекордов Гиннеса как города чемпионов | - Состояние имеющейся материальной базы спортивных и культурных учреждений требует реконструкции, ремонта и расширения - Отсутствие качественного спортивного инвентаря, соответствующего современному уровню жизни - Плохая обустроенность и оснащённость универсальных открытых площадок в микрорайонах и на территориях школ города - Нерациональное размещение и концентрация спортивных секций и кружков (наибольшая концентрация в центре города) - Спортсмены, достигшие уровня сборной России, выезжают на подготовку в другие города и регионы страны, а часто и на постоянное место жительства | |||||
| 1 | 2 | |||||
| Возможности | Угрозы | |||||
| Демография | ||||||
| - Получение образования привлекает в город молодёжь соседних городов и регионов | - Увеличение численности населения старше трудоспособного возраста при сравнительно постоянном количестве экономически активного населения, что ведет к диспропорциям бюджетных нагрузок - Снижение общей численности ведёт к снижению трудового потенциала города, старению населения и т.д. - Увеличение иммиграции трудоспособного населения приведёт к снижению мобильности населения по отношению к новым промышленным предприятиям | |||||
| Уровень жизни населения | ||||||
| - Увеличение доходов населения от предпринимательской деятельности – возможность увеличения муниципального бюджета - Увеличение размера заработной платы и социальных выплат даёт увеличение платёжеспособного спроса в городе на товары и услуги | - В сравнении с близлежащими городами уровень жизни шахтинцев значительно хуже. Это проявляется в низкой платёжеспособности населения, которая является тормозом развития потребительского рынка, угрозой социальной нестабильности - Значительную часть населения составляют пенсионеры, доходы которых ниже прожиточного минимума и платёжеспособный спрос которых достаточно низкий, что также препятствует развитию потребительского рынка и т.д. | |||||
| Рынок труда | ||||||
| - С ростом численности трудоспособного населения увеличивается трудовой резервный потенциал - Увеличение численности работающих в производстве ведёт к дополнительным бюджетным поступлениям в виде налогов, увеличению платёжеспособности трудоспособного населения - Возможность подготовки кадрового потенциала как для города, так и для региона - Снижение численности неработающего населения, получающего пенсию, сокращает необходимый денежный фонд для соответствующих выплат - Расширение промышленного производства не будет сопровождаться дефицитом рабочей силы | - Повышение численности безработных предполагает утечку трудового потенциала в другие города и регионы, социальную напряжённость, рост преступности - Увеличение численности лиц старше трудоспособного возраста способствует «старению кадров», снижается возможность трудоустройства молодых специалистов | |||||
| 1 | 2 | |||||
| Образование | ||||||
| - Использование современных методик обучения учащихся - Наличие в городе кандидатов и докторов наук позволяет расширять воспроизводство научно-педагогических кадров, что обогащает образовательную инфраструктуру в значительной степени | - Недостаточное финансирование учреждений образования снижает возможность расширенного воспроизводства научно-педагогических кадров - Отсутствие координации воспитательных усилий сфер образования, культуры, досуга, физической культуры и спорта приводит к размыванию личностного развития подрастающих поколений - Отсутствие возможности пользования современной научной литературой вне стен городской библиотеки затормаживает интеллектуальное развитие населения в лице учащихся различного вида учебных заведений - Старение преподавательского состава школ затрудняет возможность приме-нения современных методик препода-вания, актуальных в настоящий мо-мент времени, использования новых технологий и др. - Сосредоточение спортивных секций в центре города ведёт к низкому охвату детей, занимающихся спортом - Нет базы для роста профессиональных спортсменов | |||||
| ПРОМЫШЛЕННЫЙ БЛОК | ||||||
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
| - Преобладание в промышленности негосударственного сектора - Наличие крупного предприятия, производящего продукцию на экспорт | - Простой производственных мощностей и оборудования (например, обувная фабрика) - Высокая степень износа основных производственных фондов предприятий города | |||||
| - Наличие свободных производственных площадей | - Структурные сдвиги, произошедшие в производственных отраслях города, привели к изменению специализации города - Недостаточный качественный менеджмент и слабое использование возможностей маркетинга не на всех предприятиях, производящих потребительские товары | |||||
| 1 | 2 | |||||
| Возможности | Угрозы | |||||
| - Развитие частного предпринимательства – дополнительные денежные поступления в бюджет, создание новых рабочих мест, снижение уровня безработицы - Экспорт продукции - Свободные производственные площади способствуют привлечению предпринимателей для начала бизнеса | - Рост тарифов на электроэнергию и транспортные перевозки - Упадок градообразующей угольной отрасли – рост безработицы, снижение платёжеспособного спроса на товары и услуги - Снижение платёжеспособности населения вследствие возможного экономического кризиса | |||||
| ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ БЛОК | ||||||
| Жильё | ||||||
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
| - Увеличение общей площади ввода в эксплуатацию жилых домов (в 2005 г. данный показатель составил 15 406 м2) - Увеличение общей площади индивидуального жилищного строительства по сравнению с близлежащими городами. Данный показатель составляет, м2: для Шахт –14 882, Новочеркасска – 2 731, Таганрога – 13 166 | - Высокая доля ветхого и требующего текущего ремонта жилья - Отсутствие круглосуточного горячего и холодного водоснабжения в городе - Высокий износ инженерной коммуникации | |||||
| Возможности | Угрозы | |||||
| - Наличие неудовлетворённого спроса на жилье. Данный рынок практически не осваивается | - Наличие подземных угольных выработок ведёт к преждевременному разрушению построек | |||||
| Транспорт | ||||||
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
| - Сравнительно небольшие размеры города - Территориальное деление города на поселки - Появление новых рациональных маршрутов городского общественного транспорта - Прохождение железнодорожного полотна в черте города - Близость расположения магистрали Ростов – Москва - Ремонт транспортных дорог и тротуаров | - Физический износ части транспортных средств внутригородского сообщения - Недостаток общественного транспорта (автобусов) в часы пик - Низкое качество автомобильных дорог и пешеходных тротуаров | |||||
| 1 | 2 | |||||
| Возможности | Угрозы | |||||
| - Территориальное деление ложится в основу сегментации города - Близость к областному городу - Благоприятное геополитическое расположение города | - Повышение цен на топливо - Рост тарифов на пассажирские перевозки | |||||
| ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ | ||||||
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
| - Наличие квалифицированных трудовых ресурсов - Сотрудничество администрации города с некоторыми зарубежными странами (например, с Германией) - Близость расположения Украины | - Предложение внутренних товаров на международный рынок очень низкое из-за высокой конкуренции - Отсутствие налаженной системы сбора, обработки и представления информации по внешнеэкономической деятельности в органах муниципального управления - Инертность предпринимателей (психологический фактор) | |||||
| Возможности | Угрозы | |||||
| - Содействие администрации города модернизации производственной базы предприятий города - Создание специализированного веб-портала, информирующего о городе и о перспективных направлениях инвестиционной политики в городе | - Несоответствие продукции мировым стандартам, неспособность выдержать рыночную конкуренцию - Отсутствие информации о потребностях зарубежных покупателей, их предпочтения в выборе продукции | |||||
| - Использование рынков Украины как новых сегментов потребителей - Развитие внешнеэкономической деятельности средних и малых предприятий | - Нежелание производителей идти на риск при выходе на внешнеторговые рынки | |||||
| Экология | ||||||
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
| - Постоянная уборка улиц, мусора и бытовых отходов - Озеленение центра города и прилежащих к нему посёлков и обрезка (уход) за деревьями - Организация субботников - Наличие пригородной рекреационной зоны | - Рост числа автомобильного транспорта и соответственное увеличение загрязнения окружающей среды выхлопными газами - Наличие на территории города терриконов (радиация) и последствия закрытия шахт (подземные воды, выход их на поверхность, огромные затраты на выкачку воды закрытых шахт) - Наличие несанкционированных свалок - Недостаточный уровень экологической культуры населения | |||||
| Возможности | Угрозы | |||||
| - Улучшение экологического состояния города - Приобщение молодёжи к бережному отношению к окружающей среде | - Ухудшение состояния атмосферы в городе при наличии большого количества транспорта и терриконов - Ухудшение состояния атмосферы в городе | |||||
