Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии
- рентабельность активов (капитала).
Оценка экономической динамики позволяет выявить количественные характеристики деловой активности на предмет выполнения предприятием «золотого правила экономики предприятия», которое требует следующих оптимальных пропорций в соотношении темповых показателей:
ТП > ТV > Так > 100 %,
где ТП – темп роста прибыли до налогообложения, %; ТV – темп роста выручки от продаж, %; Так – темп роста активов, %.
Эти неравенства имеют глубокую экономическую интерпретацию и означают следующее:
- экономический потенциал предприятия возрастает, то есть масштабы его деятельности увеличиваются;
- объём продажи растёт более высокими темпами по сравнению с увеличением активов, а это значит, что производственные ресурсы используются более эффективно, повышается отдача с каждого рубля, вложенного в компанию;
- прибыль возрастает опережающими темпами по сравнению с ростом объёма продаж вследствие относительного снижения издержек производства и обращения как результата действий, направленных на оптимизацию технологического процесса и взаимоотношений с контрагентами.
Задачи анализа внешней среды состоят в установлении и оценке факторов, влияющих на деятельность организации и представляющих возможности и угрозы для развития бизнеса. При этом под возможностями понимаются положительные тенденции внешней среды, которые могут способствовать увеличению доходности. Угрозами следует считать отрицательные тенденции, которые могут привести к сокращению масштабов деятельности, потере доли рынка и снижению доходности компании.
Анализ внешней среды направлен:
- на создание актуальной информационной базы об изменениях в бизнес-среде;
- заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли, в национальной экономике;
- доведение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения либо влияющих на решения в организации.
В процессе анализа внешнюю среду следует рассматривать как совокупность относительно самостоятельных подсистем – макроокружения и непосредственного окружения (макро- и микросреда). Следует заметить, что до сих пор не существует единой точки зрения на структуру как всей внешней маркетинговой среды, так и её составляющих. В мировой науке и практике также не существует единственного универсального метода анализа среды бизнеса. Это требует творческого подхода и приспособления инструментов анализа к особенностям и потребностям компании. Оценивая текущее и перспективное состояние внешнего окружения, рекомендуется придерживаться следующего перечня вопросов, включающего основные критерии влияния каждого значимого фактора среды на будущее организации:
1. Как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на положение организации?
2. Насколько велико будет воздействие фактора на организацию?
3. Какова вероятность усиления (ослабления) этого фактора, можно ли его проследить?
Выводы, полученные по результатам анализа внешней среды, позволяют не только дать оценку состояния и влияния её факторов на деятельность предприятия, но и формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.
Необходимость и значимость конъюнктурного анализа обусловлена чётко выраженной рыночной ориентацией маркетинговой деятельности предприятия и позволяет дать всестороннюю оценку и комплексную характеристику состояния рынка, выяснить, насколько благоприятна его конъюнктура для достижения поставленных целей бизнеса. Основными задачами конъюнктурного анализа рынка выступают:
- определение масштаба, потенциала и степени сбалансированности рынка;
