Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии

- регрессионный анализ – метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на одну зависимую переменную (например, влияние факторов на величину спроса).

Широкое применение в маркетинговом анализе должны найти методы линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания и теории принятия решений, имитационные модели.

Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

- ёмкости, сбалансированности и тенденций развития рынка;

- направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

- эластичности спроса;

- эффективности рекламной деятельности;

- эффективности работы дистрибьюторской сети;

- влияния количественных параметров внешней среды на конъюнктуру рынка и финансово-экономические показатели деятельности хозяйствующего субъекта и др.

На основе результатов количественных исследований рассчитываются необходимые объёмы производства, рентабельность, формируются цены, параметры продукта, находятся незанятые ниши рынка и мн. др.

Основное достоинство количественных методов в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Вместе с тем, использование количественных методов анализа сопряжено с рядом таких сложностей, как наличие обширной статистической базы, трудоёмкость вычислений, необходимость применения дорогостоящих программных продуктов.

Качественные методы анализа в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?» Использование этих методов обусловлено следующими обстоятельствами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламу может наблюдаться не немедленно, а через некоторое время);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, как, например, цена, ассортимент, качество, объём продаж;

- сложностью измерения маркетинговых проблем: практически трудно измерить реакцию потребителей на определённые стимулы, например, рекламу, поэтому применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

Наибольшее применение качественные методы находят в анализе:

- моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

- отношения к продуктам, брендам и компаниям;

- степени удовлетворенности существующими продуктами;

- покупательских намерений.

Типичными методами качественного анализа выступают экспертные оценки – Дельфи-метод, метод мозговой атаки и др. Неформальный подход оперативен, не требует применения математического аппарата, может давать относительно надёжные оценки, однако при этом не обладает высокой степенью точности, требует высокой квалификации и большого опыта исполнителей.

В настоящее время для маркетингового анализа характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использование математического аппарата, методов статистического и динамического моделирования с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными или атрибутивными оценками, своего рода рыночной диагностикой. Это синтез статистики, эконометрики, социометрии, бихевиоризма и специфических неформальных приёмов.

В качестве основных факторов выбора конкретных методов следует учитывать следующие:

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 8

Советы по выбору

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.

  • Как выбрать холодильник

    Холодильник важная составляющая часть современной кухни. Время не стоит на месте и сегодня эти сложные бытовые приборы поражают разнообразием свойств…